主機代管轉換成本與滿意度影響轉換意願之研究—以中小企業為例

研究生：佛光人文社會學院 資訊學研究所 高泉傑

指導教授：佛光人文社會學院 資訊學研究所 蔡明達 博士

論文摘要

台灣經濟結構以中小企業為主體，但在面臨全球化經濟競爭壓力下，資訊科技的快速發展以及激烈的產業競爭中，中小企業在考慮建置企業內的資訊應用科技時，如何提昇企業競爭力，是一重大課題。目前IDC (網路資料中心) 業者所提供的主機代管服務日趨成熟，企業只需支付租金便能享有優質的機房環境及快速的網路服務，以資金有限的中小企業而言，符合經濟效益。然而中小企業機動性強，對於主機代管業者所提供的服務能否滿意，且因選擇業者後所產生的轉換成本，都會造成中小企業在考量主機代管業者的重要因素。

本研究從理論的推導與實證的分析結果，探討中小企業轉換主機代管業者的因素。採用問卷調查，選擇中小企業主機代管轉換成本與滿意度對轉換意願之影響進行調查。運用SEM結構方程式模型來瞭解轉換成本中的程序成本、財務成本和關係成本與轉換意願之關係。結果顯示中小企業所感受到的轉換成本與滿意度對轉換意願皆呈現顯著關係，主機代管業者必須要找出增加轉換成本之方法並提高滿意度，降低企業的轉換意願。本研究除了幫助中小企業尋找出較需要注意的轉換成本，亦幫助主機代管業者瞭解中小企業轉換成本與顧客滿意度對轉換意願之影響，進而擬定營運計劃來增加中小企業停留的意願。

與中小企業關聯性

中小企業因為營運成本或是資訊管理上的考量，會將企業內部主機交由網路資料中心IDC業者代為管理，企業可以用最少的成本獲得最大的效益。考慮轉換主機代管業者時，將會在可行方案中衡量相對的轉換成本。中小企業因為實際的狀況不同，對於主機代管服務業者都具有不同的轉換成本。所以本研究將樣本設定為國內已申請主機代管服務之中小企業，希望能有較具體的結論產生，並且藉此了解轉換成本較高時，是否會降低中小企業的轉換意願；轉換成本較低時，對中小企業在轉換時是否比較不會造成嚴重的影響。

壹、研究動機

Forrester Research調查2003年時全世界約有5億的Internet使用者，將會帶來1.3兆美元的電子商務契機，而亞洲地區 (日本除外) 佔了6%，這部份光是主機代管服務就佔了其中的150億美元。目前，IDC業者約有80~90%的業務是在主機代管服務上，在2003年主機代管服務的市場將會成長到160億美元。所以本研究選擇中小企業主機代管之轉換成本與滿意度對轉換意願的影響進行調查，希望能夠探討轉換成本中程序成本、財務成本和中小企業與主機代管業者間的關係成本與轉換意願之關係。

貳、研究目的

經由文獻的探討以及問卷的調查，目的是要發現並且實證中小企業對於轉換成本考量的類型，提供一個驅動中小企業轉換成本考量主要理論因素的評估。除此之外，本研究評估轉換成本的不同類型，對於中小企業轉換意願所造成的影響，進而利用調查結果，了解目前的業者有哪些因素會影響中小企業的轉換成本，瞭解轉換成本與顧客滿意度對轉換意願之影響，增加顧客停留的意願。最後在討論中做出總結，並歸納出調查結果。

參、研究方法與假設

本研究架構是採用 Burnham, et al. (2003) 所提出的理論，定義出三種轉換成本類型，程序轉換成本、財務轉換成本與關係轉換成本。並研究轉換成本與轉換意願間之關聯，將轉換成本作為滿意度與轉換意願間的調節變數。中小企業的使用情況與轉換成本也會進行比較，觀察中小企業使用的服務不同，對於財務轉換成本的感受是否有所差異。最後為轉換經驗的部分，已有轉換經驗與未有轉換經驗的轉換成本之感受高低都將會進行研究。

探討轉換成本對轉換意願的影響前，對兩項預期影響轉換成本的因素先調查，分別是：(一)、目前中小企業租用主機代管服務的現況。考慮企業租用不同的服務、租期、繳費方式與金額是否會對財務轉換成本會造成顯著影響。(二)、曾經轉換過主機代管服務業者的經驗，有轉換與無轉換的企業是否會對轉換成本造成顯著影響。

圖1 研究架構

中小企業在乎的是資金與成本效益，我們以財務的觀點來進行分析，第一個假設H1是設定為不同的主機代管使用現況與財務轉換成本會有顯著關係，H1-1到H1-4是考慮中小企業租用主機代管不同的使用現況，所造成的財務轉換成本是否會呈現顯著關係。

H1：不同的主機代管使用現況與財務轉換成本會有顯著關係。

H1-1：不同的主機代管服務租用類型與財務轉換成本會有顯著關係。

H1-2：不同的主機代管服務租約期限與財務轉換成本會有顯著關係。

H1-3：不同的主機代管服務繳費方式與財務轉換成本會有顯著關係。

H1-4：不同的主機代管服務繳費金額與財務轉換成本會有顯著關係。

        轉換經驗的部分，國外學者Nilssen (1992) 曾說過：「透過用轉換經驗和學習，在使用新供應商時能增加消費者的熟悉度，來減少轉換成本的存在」。所以論文中的第二個假設H2，是已有主機代管服務轉換經驗的中小企業，比尚未轉換主機代管服務的中小企業有更低的轉換成本，是否會呈現顯著關係。

H2：中小企業有轉換主機代管服務業者之經驗與轉換成本有顯著關係。

        Jones, et al. (2000) 指出顧客感受的的轉換成本越高，重複購買意願便會上升，轉換意願會降低。所以本論文的第三個假設H3是指中小企業主機代管之轉換成本與轉換意願有顯著關係，而細項中的H3-1至H3-4為程序轉換成本、財務轉換成本和關係轉換成本分別對轉換意願的影響所作的假設。

H3：中小企業主機代管之轉換成本與轉換意願有顯著關係。

H3-1：中小企業主機代管之程序轉換成本與轉換意願有顯著關係。

H3-2：中小企業主機代管之財務轉換成本與轉換意願有顯著關係。

H3-3：中小企業主機代管之關係轉換成本與轉換意願有顯著關係。

滿意度為企業能否成功的關鍵因素，消費者不滿意，會出現抱怨、產生轉換意願或是直接轉換服務或產品的情況發生，對公司的形象和市場佔有率、以及營收都會嚴重的打擊，都可能會影響顧客購買後的轉換意願和行為的評估。

H4：中小企業主機代管滿意度與轉換意願有顯著關係。

Burnham, et al. (2003) 假設將轉換成本設定成為調節變數，藉此調節滿意度與轉換意願間的關係。所以本論文假設H5是要探討轉換成本調節滿意度與轉換意願間是否有顯著關係。

H5：中小企業主機代管之轉換成本調節滿意度與轉換意願之關係。

本論文問卷發送的對象是從各網站的管理者、申請主機代管服務的資訊人員，他們對公司內部租用主機代管服務會有較深入的了解，填達問卷時也能依照公司目前現況作回答。前測將對中小企業中資訊主管及東北部某系所研究生進行前測，依據意見修正問卷。測量問卷的信度以及效度，刪除或修改問卷中不需要以及不明確的問題，正式對中小企業發出問卷。使用 SPSS以及LISREL 8.54 (線性結構關聯模式) 進行相關統計分析。

肆、研究結果

網路問卷共發放3000份。總共回收304份，回收率為10.13% (304/3000)。扣除無效問卷34份，共269份有效問卷。已租用主機代管服務有142份，未租用主機代管有127份，已租用主機代管中有65家已有實際的主機代管轉換經驗。

使用現況與轉換經驗分析的部分，分析企業在租用的依賴程度較高，財務轉換成本也會相對的增加。F值達3.475，p值為0.018，表示主機代管租用服務類型的不同與財務轉換成本會有顯著關係，所以假設H1-1成立。假設H1-2以中小企業主機代管的租約期限來作比較，這五種租約期限與財務轉換成本的F值為1.780，p值為0.136，未達顯著，由數據可知不同的租約期限與財務轉換成本沒有顯著關係，假設H1-2不成立。假設H1-3為中小企業不同的繳費方式相互比較，得知中小企業租用主機代管服務的租約期限越久，所呈現的財務轉換成本會越高。分析後，F值為3.903，p值為0.005，數據顯示繳費方式的不同和財務轉換成本有顯著關係，所以假設H1-3成立。假設H1-4是以中小企業每年支出主機代管金額的不同與財務轉換成本作比較。每年支出的主機代管金額較高的話，對財務轉換成本是有一定的影響。分析之後F值達6.901，p值也小於0.000，可知中小企業每年在主機代管服務上支出的金額不同，和財務轉換成本有顯著關係存在，所以假設H1-4成立。

假設H2是設定中小企業有轉換主機代管服務業者的經驗與轉換成本有顯著關係。已經轉換過的中小企業，因為已經轉換到新的主機代管業者，與目前的業者有比較深的關係，所以呈現的轉換成本較高，尚未轉換過的中小企業，相對的轉換成本也就比較低。分析後F值為42.466，p值 (0.000) 達顯著，表示轉換經驗與轉換成本是呈現顯著關係，彼此會相互影響，所以假設H2成立。

        假設H3採用結構方程模式SEM，由於模型尚未達到契合的程度，所以修改測量誤差的部分，經由三次修飾模型後卡方值=36.14，df=19，P值=0.01014，RMSEA=0.080，RMR=0.023，GFI=0.95，CFI=0.99，NNFI=0.97。卡方自由度比為36.14/19=1.9，數值小於2表示模型契合度非常良好，p值達顯著，RMR 數值小於0.05，RMSEA已經降到0.08以下，所以此模型已經到達可接受的程度，GFI、CFI與NNFI等數值都已超過0.95，表示最終模型有非常良好的契合度。

圖2 SEM模型分析結果 (最終模型)

表1 SEM模式調整指標表

程序轉換成本、財務轉換成本與關係轉換成本對轉換意願皆有顯著相關性，但其中財務轉換成本與轉換意願的相關性比其他兩種轉換成本低。數值得知程序轉換成本與轉換意願之相關係數為0.74，t值為6.99已達顯著；財務轉換成本與轉換意願之相關係數為0.46，t值為5.53已達顯著水準；而關係轉換成本與轉換意願之相關係數為0.78最為強烈，t值達7.44亦達顯著水準。由數據可知中小企業對財務轉換成本的感受是較低的，感受最高為關係轉換成本，其次為程序轉換成本。所以假設H3-1、H3-2與H3-3皆成立。總結以上分析，轉換成本和滿意度對轉換意願的影響，同樣是有顯著關係的。

表2 轉換成本與轉換意願參數估計表

假設H5是設定為中小企業之轉換成本調節滿意度後與轉換意願有顯著關係，由於轉換成本為滿意度與轉換意願間的調節變數，所以分析方式必須使用複迴歸分析。研究過程為了防止共線性問題，將數值經過處理之後已消除共線性問題。分析結果顯示轉換成本對轉換意願t值為2.955，p值0.004達顯著；滿意度對轉換意願t值為7.841，p值0.000也達顯著；而滿意度經由轉換成本的調節，對轉換意願的t值為3.405，p值為0.001亦達到顯著水準，結果表示轉換成本調節滿意度後與轉換意願有顯著關係，所以假設H5成立。

表3 轉換成本調節滿意度與轉換意願之複迴歸分析

表4 研究假設結果彙整表

伍、結論

考慮轉換成本，主機代管業者必須提供中小企業更安全、更穩定的服務。關係轉換成本最重要，所以建立好服務人員和中小企業的關係，良好的互動與品牌的保證都是非常重要的。中小企業可以藉由降低轉換成本，減少營運上的風險。主機代管業者可藉由提高顧客的轉換成本，調節滿意度對轉換意願的影響，來建立業者本身的競爭優勢，來獲得更高的利潤。

滿意度的部分，主機代管業者必須提供中小企業忠誠度的服務，附加特殊的個人 (企業) 服務或是加值服務。主機代管業者在電腦機房發生問題時，例如說停電、發生天災人禍時，有必要採取補償措施，來降低中小企業不滿意的程度。 與客戶良性的溝通，讓客戶諒解服務不週的行為。提供中小企業整合性、即時性服務，建立更穩固的客戶關係。

中小企業想要更有效地管理轉換成本，必須區分本身感受到的轉換成本類型。注意轉換成本對本身企業的影響，未來要轉換主機代管業者時，便不會產生轉換成本過高，雖然滿意度低卻無法轉換主機代管業者的情況。中小企業的行政主管或是資訊相關主管，平時都必須觀察與注意轉換成本的存在。

想要新加入這個市場的主機代管業者，必須要提供與顧客的目前供應商相同、甚至更好的服務績效，才能讓中小企業放棄與現任供應商交易的機會成本。 對主機代管業者來說，最重要的就是要加深中小企業所考量的轉換成本，降低其轉換意願，營收上將有較大的幫助。

最後，主機代管服務業者如果能夠提供最好的產品以及服務，就能夠產生最佳的品牌印象，相對的就會提昇競爭力，中小企業也會願意長期租用主機代管業者所提供的服務與產品，彼此都能獲得更高的利益，達到中小企業與主機代管業者彼此雙贏的局面。

參考文獻

1.          Burnham, T., Frels, J. K. and Mahajan, V., “Consumer Switching Costs: A Typology, Antecedents and Consequences, ” Journal of the Academy of Marketing Science 31:2 (2003), pp. 109-126.

2.          Forrester Research, http://www.forrester.com/, 2003.

3.          IDC, http://www.idc.om.tw/, 2003.

4.          Jones, M. A., Mothersbaugh, D. L. and Beatty, S. E.,“Switching Barriers and Repurchase Intentions in Services, ” Journal of Retailing 76:2 (2000), pp. 259-274.

5.          Neilson, C. C.,“An empirical examination of switching cost investments in business-to-business marketing relationships, ”Journal of business and industrial marketing 11(1996), pp. 38-60.